Wybór targów – kwestia zasadnicza

Dla wystawców jedną z najważniejszych kwestii, które muszą rozstrzygnąć w procesie przygotowania wystąpień targowych, pozostaje wybór najlepszych dla siebie imprez. Podjęcie takich decyzji jest łatwiejsze, gdy udział w targach został wpisany w strategię marketingową przedsiębiorstwa. Za każdym razem, m.in. na podstawie zdobytych doświadczeń oraz informacji napływających z rynku, należy dokonać weryfikacji listy imprez, w których firma cyklicznie uczestniczy pod względem ich przydatności do realizacji własnych celów marketingowych. Należy również zastanowić się, czy pośród targów do tej pory pomijanych, nie znajdują się wydarzenia wystawiennicze mogące zająć miejsce tych, w których udział okazał się niezadowalający.

Zacząć od przygotowania listy targów

Określenie ostatecznego wykazu imprez (programu targowego), w których przedsiębiorstwo będzie uczestniczyć w ciągu roku, jest procedurą wieloetapową. Kolejna analiza i selekcja organizowanych w przyszłości targów prowadzi do eliminowania imprez nie odpowiadających przyjętemu każdorazowo kryterium. W ten sposób „pole wyboru” zostaje ograniczone tylko do tych przedsięwzięć, które powinny zostać przeanalizowane bardziej szczegółowo. Procedura wyboru targów składa się z następujących etapów :

– etap I – określenie wachlarza targowego (pola wyboru);
– etap II – analiza imprez wchodzących w skład wachlarza targowego ze względu na: tematykę (profil tematyczny oraz charakter), zasięg oddziaływania, stopień zainteresowania daną imprezą w kraju, zakres i autentyczność zainteresowania organizatorów targów promocją wymiany;
– etap III – selekcja targów ze względu na ich spodziewany udział w realizacji celów marketingowych przedsiębiorstwa (w tym celów w zakresie sprzedaży oraz promocji);
– etap IV – selekcja targów ze względu na zakres spodziewanej oferty towarowej (reprezentatywność oferty targowej);
– etap V – selekcja targów ze względu na możliwość dotarcia do własnych grup odbiorców;
– etap VI – selekcja targów ze względu na możliwość kontaktów z nowymi docelowymi grupami klientów;
– etap VII – selekcja targów ze względu na ich „kalendarz” (możliwość przygotowania ekspozycji w czasie);
– etap VIII – selekcja targów ze względu na możliwość pokrycia kosztów uczestnictwa (zgodność z przyjętym budżetem marketingowym).

Wraz z realizacją przedstawionych etapów następuje zawężenie przygotowanej listy do targów, o których przyszły wystawca powinien zgromadzić szczegółowe informacje. Ich analiza doprowadzi do uzyskania wyników stanowiących przesłankę do wytypowania imprez najbardziej odpowiadających przedsiębiorstwu.

Określić pozycję poszczególnych imprez

Przy podejmowaniu decyzji o udziale w imprezie targowej decydujące znaczenie odgrywa jej pozycja, którą można określić w oparciu o zespół wielkości o charakterze ilościowym oraz jakościowym. Są to z reguły jednostkowe kryteria obrazujące zasięg oraz znaczenie rynkowe targów.
Spośród wielu czynników pozwalających wyznaczyć pozycję rynkową poszczególnych przedsięwzięć targowych, najczęściej uwzględniane są: mierniki frekwencji targów, mierniki ekspozycji targowej, mierniki obsługi targów, mierniki marketingowej skuteczności targów, mierniki terytorialnego zasięgu targów oraz mierniki tradycji i profesjonalizmu centrum targowego. Każda z tych grup kryteriów obejmuje szereg ważnych elementów tworzących przesłanki do podjęcia decyzji o wyjeździe na konkretne targi. W przypadku, gdy przedsiębiorstwo zamierza uczestniczyć w imprezie po raz pierwszy, jej pozycję należy wyznaczać z pominięciem mierników dotyczących skuteczności marketingowej, gdyż są one określane na podstawie efektów uzyskanych podczas poprzedniej edycji targów. Dodatkowo ważną grupą kryteriów wyboru pozostają wskaźniki finansowe (w tym całkowity koszt uczestnictwa) oraz wskaźniki pozwalające wyznaczyć efektywność wystąpienia targowego.

Dodatkowe kryteria oceny

Przy wyborze konkretnej imprezy targowej należy zwrócić szczególną uwagę na kilka istotnych elementów. Współczesne targi to już nie tylko platforma wymiany handlowej, ale również miejsce spotkań wybitnych praktyków oraz specjalistów z danej branży. Takie spotkania odbywają się podczas imprez towarzyszących targom, stanowiąc element zachęcający wystawców do wzięcia w nich udziału. Wśród wydarzeń związanych z targami można wskazać przede wszystkim: konferencje naukowe, seminaria, kongresy specjalistyczne, spotkania organizacji zawodowych i gospodarczych oraz różnego rodzaju pokazy.

Imprezom targowym często towarzyszą konkursy. Dla wielu wystawców ważnym kryterium branym pod uwagę przy selekcji targów są przyznawane podczas ich trwania nagrody. Mogą one stać się ważnym elementem wykorzystywanym w promocji wyróżnionych produktów. Jednak istotne znaczenie marketingowe posiadają tylko te nagrody, które cieszą się odpowiednio dużym prestiżem. Wśród masowych klientów najbardziej znane są Złote Medale Międzynarodowych Targów Poznańskich przyznawane od 1979 r. W świadomości nabywców funkcjonują również medale, którymi wyróżnia się najlepsze produkty na największych krajowych imprezach (np. Złote Medale wręczane podczas trwania imprez organizowanych przez Międzynarodowe Targi Katowickie, Grand Prix im. E. Kwiatkowskiego Międzynarodowych Targów Gdańskich). Nagrody otrzymane na małych (lokalnych) targach szybko przechodzą w zapomnienie.

O przyznaniu wyróżnienia decydują powoływane przez organizatorów komisje konkursowe. Zazwyczaj w ich skład wchodzą specjaliści z branż reprezentowanych na targach. W pracach komisji mogą również brać udział przedstawiciele instytucji rządowych, regionalnych, miejskich, organizacji naukowo-technicznych oraz instytutów branżowych. Ponadto swoje wyróżnienia mogą przyznawać obecni na targach dziennikarze (np. reprezentujący czasopisma specjalistyczne).
Przy rozpatrywaniu możliwości wystawiania się podczas imprez organizowanych poza granicami kraju, ważnym kryterium wyboru pozostaje dofinansowanie udziału przez Ministerstwo Gospodarki i Pracy. Departament Promocji Gospodarczej tego ministerstwa przygotowuje listę zagranicznych przedsięwzięć targowych, w przypadku których polskie firmy mogą uzyskać zwrot części poniesionych kosztów.

Źródła informacji o targach

W celu zminimalizowania ryzyka podjęcia błędnej decyzji związanej z udziałem w konkretnej imprezie, osoby tworzące program targowy powinny zebrać jak najwięcej aktualnych informacji. Mogą one pochodzić z następujących źródeł :

– czasopisma specjalistyczne (np. „Gazeta Targowa”, „Wystawiennictwo”);
– instytucje branżowe (np. Polska Korporacja Targowa, przedstawicielstwa targów zagranicznych w Polsce);
– materiały promocyjne organizatorów targów (katalogi, programy, prospekty) oraz reklama targów w mediach;
– strony internetowe organizatorów imprez oraz witryny portali tematycznych poświęconych wystawiennictwu – własne doświadczenie pracowników przedsiębiorstwa wynikające z wizytowania imprez targowych bądź uczestniczenia w nich.
Dodatkowo ważnym źródłem informacji powinny stać się opinie innych wystawców biorących udział w poprzednich edycjach targów. Ich pozyskanie pozwala zweryfikować informacje podawane w oficjalnych materiałach organizatorów targów.

Połączone siły

Wybierając określone targi należy rozważyć możliwość zaprezentowania swojej oferty w porozumieniu z innymi wystawcami. Stworzenie wspólnej ekspozycji może okazać się korzystnym rozwiązaniem, szczególnie dla małych przedsiębiorstw oraz dla tych, które po raz pierwszy uczestniczą w danej imprezie. Takie działanie pozwala osiągnąć znaczną redukcję kosztów związanych z udziałem w targach. Istnieje możliwość wystąpienia tzw. kolektywnego lub wspólnie z innym wystawcą. W pierwszym przypadku, uczestnictwo w targach organizowane jest przez firmy, które same zgłaszają swój udział i wynajmują odpowiednio dużą powierzchnię ekspozycyjną. Na niej następnie lokalizują swoich klientów. Wszystkie szczegóły omawiane są z przedstawicielami tych firm. Kontakt wystawcy z organizatorem nie istnieje lub ograniczony jest do niezbędnego minimum. Druga forma – współuczestnictwo, polega natomiast na tym, że wystawcą jest jedno przedsiębiorstwo odstępujące część swojej powierzchni innej firmie. Podmioty te występują na warunkach wystawcy i dzięki temu przysługują im wszystkie prawa przewidziane dla uczestnika imprezy targowej, tzn. wpis do katalogu wystawców, otrzymanie zaproszeń itp.

Znaczenie właściwego wyboru

Wybór najlepszych dla przedsiębiorstwa targów stanowi jedną z najważniejszych decyzji, jakie należy podjąć w ramach marketingu wystawienniczego. Jej trafność pozwala już na samym początku rozpoczęcia przygotowań do wzięcia udziału w imprezie znacznie zredukować ryzyko nieudanego wystąpienia targowego, a tym samym poniesienia sporych nakładów finansowych, bez uzyskania zadowalających efektów marketingowych.

Marcin Gębarowski
autor jest adiunktem w Katedrze Marketingu Politechniki Rzeszowskiej
tekst udostępniony przez Gazetę Targową