Targi w epoce cyfrowej

Zdjęcie na czołówce: Pawilon „Gazety Targowej” na MTP w czerwcu 1977 roku. Foto Mirosław Jaskólski

Targi zmieniają paradygmat. Nic nowego. Targi co sto lat zmieniają swoją definicję, swój kanon, zasady działania i oddziaływania na gospodarkę. Ale tym razem, w epoce kultury cyfrowej, kiedy pokolenie generujące zmiany społeczne  częściej przebywa w rzeczywistości wirtualnej niż realnej – ta zmiana ma przełomowe znaczenie.

Nowy algorytm targowy

Powiedzieć, że nasze targi utknęły w rutynie – to nic nie powiedzieć. Ale też nikt nie  włącza się do dyskusji nad zdefiniowaniem nowego algorytmu targowego, czyli – mówiąc najprościej – nowego przepisu na targi, który pasowałby do czasów nowych technologii.

Cały marketing targowy z przełomu XX i XXI wieku już nie działa. Nie ma czego żałować, bo to była kiepska  kontynuacja myślenia o targach z dziewiętnastego wieku. Kto śledzi targi na świecie i stara się odpowiedzieć na pytanie , jakie targi upadają po stu latach świetności – ten wie, co się dzieje na rynku.

Tylko zafascynowani nowymi technologiami  i zaangażowani w szukanie nowego algorytmu targowego i nowego języka propagandy targowej – zapominamy, że kamieniem węgielnym dzisiejszych targów jest ich historia.

Pasjonująca historia targów    

Powszechna historia targów i wystaw, w tym polskich targów, jest fascynująca. Tylko – jak dotąd – nie została zbadana i  spisana.  W drugiej połowie XIX wieku, mimo zaborów, ukazywały się niezwykle profesjonalne polskie publikacje, które do dziś mogą być wzorem ogromnych kompetencji i wiedzy. W 1875 roku w Warszawie ukazała się praca zbiorowa pod kierunkiem Stefana Kossutha „Przegląd Wystawy Powszechnej w Wiedniu 1873 r.”. Dwadzieścia lat później, ale ponad sto lat temu,  w 1899 roku,  J. Kużaj – prezes Towarzystwa Przemysłowego w Poznaniu – opublikował patriotyczny manifest „O potrzebie urządzania wystaw przemysłowych”. Czytamy tam:

„Towarzystwo Przemysłowe w Poznaniu uchwala na zebraniu z dnia 15 listopada 1899 następujące rezolucje (…): Jednem z najważniejszych, a mało u nas wyzyskiwanych środków podniesienia przemysłu jest zwiedzanie, obesłanie i urządzanie wystaw przemysłowych. Gdzieby urządzenie wystawy obejmującej wszystkie działy przemysłu natrafiało na trudności, należy urządzać kolejno wystawy poszczególnych pokrewnych gałęzi przemysłu. W pierwszej linii należy urządzać wystawy przemysłowe w miejscowościach, posiadających dobre połączenia kolejowe. Odrębnie od wystaw okazów firm przemysłowych należy urządzać wystawy robót terminatorów. Z wystawami przemysłowemi zaleca się łączyć wystawy modeli i rysunków z dziedziny przemysłu. Urządzanie wystaw przemysłowych winny wziąć w rękę  Towarzystwa Przemysłowe.”

Po ostatniej  wojnie, aż do dnia dzisiejszego, ukazało się mniej publikacji targowych niż w wieku XIX, czy nawet w II RP. W PRL  polskie piśmiennictwo targowe zamarło z powodów ideologicznych i politycznych. W rejestrze targowych publikacji od 1945 roku są jedynie  książki Tadeusza Walczykiewicza i Henryka Wojciechowskiego, pasjonatów targów z przedwojennym rodowodem. Potem już publikacje Adama Draba, Henryka Mruka i mojej skromnej osoby oraz Marcina  Gębarowskiego. Wszystkie o marketingu targowym, żadna o historii targów i wystaw, która jest źródłem wiedzy targowej.

Nauka polska odpuściła sobie refleksję o targach, bo same targi, na własną zgubę, nie były tym zainteresowane. Gorzej nawet, również polski  samorząd targowy nie jest zainteresowany skąd pochodzi i dokąd zmierza.

Nawet Pan Bóg potrzebuje bicia w dzwony

Historia to jedno z najpotężniejszych narzędzi marketingowych. Jak udowodnili neurolodzy nasz  mózg jest tak skonstruowany, że działa na opowieści, przypowieści, legendach i baśniach. Tak narodził się marketing narracyjny. I nikt, w tym młodzież, nie są odporni na magię fascynujących opowieści. Najlepiej sprzedają się reklamy, które oddziałują na nasze emocje odwołując się do magii historycznej narracji. Nawet Pan Bóg potrzebuje bicia w dzwony, czyli przypominania o swojej genezie.

Problem jednak w tym, z czego uczyć historii polskich targów? Jaka jest nasza wiedza o współczesnych targach, jaki jest dzisiejszy wzór narracji targowej? Podczas moich wykładów o kondycji dzisiejszych targów studenci nie mieli pojęcia o rodowodzie oraz historii targów i wystaw. Jak zatem  zdefiniować tożsamość dzisiejszych targów, ich genezę,  którą trzeba wymyśleć i opisać na nowo, skoro nie mamy pojęcia o jej historyczności. W świadomości publicznej targi funkcjonują na zasadzie palimpsestu, czyli tygla cywilizacyjnego, handlowego, politycznego i  historii gospodarczej, gdzie miesza się wszystko. Coś tam zaimportowaliśmy z historii, zwłaszcza najnowszej, ale bez ładu i składu. Dlatego dzisiejszy marketing targowy w ogóle nie wpisuje się w mentalność ludzi biznesu. Króluje podejście marketingowe, polegające na wymyślaniu coraz to nowych haseł, brakuje natomiast głębszej idei wynikającej z historii, która przejawia się we współczesności, która to wszystko łączy i może być magnesem przyciągającym na targi.

Dziś panuje moda na historyczne rodowody, na historyzm, bo lubimy być spadkobiercami dobrych, sprawdzonych tradycji. Nowoczesność nas oszukała. Okazała się krótkotrwała i przemijająca. Dowodem jest kryzys Unijnej Europy i jej pieniądza, czyli euro. Dajmy pretekst, by uczestniczyć  w targach.

Dziś najważniejszym zadaniem dla nauki jest  rozniecenie na nowo pragnienia zdobywania wiedzy o targach i stworzenie nowej narracji targowej – nowej, intrygującej opowieści o targach. Kto wzbudzi ten impuls? Grażyna, Paweł, Przemysław ?

Anegdoty targowe

O targach mówić można w nieskończoność we wszystkich aspektach. Na przykład: targi jako wydarzenie językowe. Podstawą  marketingu targowego jest dziś definicja, że „targi są narzędziem komunikacji, są platformą komunikacji biznesowej”. Żadne odkrycie, ponieważ projekt pierwszej wystawy międzynarodowej w 1849 roku w Paryżu, pierwszej w historii, miał się odbywać pod hasłem „konwersacji narodów”. Przeszkodzili francuscy przemysłowcy, którzy obawiali się międzynarodowej konkurencji. Dwa lata później z pomysłu skorzystali Anglicy, którzy w 1851 roku zorganizowali pierwszą międzynarodową Wystawę Powszechną Wszystkich Narodów, w której uczestniczyło 14 tys. wystawców i 6 mln zwiedzających. Londyn liczył wówczas milion mieszkańców. Książę Albert, inicjator Wystawy, z zysków z tej Wystawy zbudował dwa muzea: Muzeum Nauki (Science Museum) i Viktoria and Albert Museum. Nauczeni rozumu Francuzi urządzili w 1900 roku własną Wystawę Światową, w której uczestniczyło 58 państw i zwiedziło ja 48 milionów ludzi, choć Paryż liczył wówczas ledwie 3 mln mieszkańców.

Targi jako instrument polityczny? Proszę bardzo: król Francji Ludwik XI zawarł w 1471 roku na 10 lat traktat z królem Anglii Henrykiem VI na urządzanie w Londynie targów francuskich w celu utrzymania pokoju i nawiązania wymiany handlowej. Nic z tego nie wyszło, bo zamieszanie polityczne sprawiło, że kupcy francuscy natychmiast po przyjeździe opuścili Londyn.

A statystyki targowe, bardzo dziś preferowane? W latach 20. ubiegłego wieku  targi londyńskie chwaliły się największą liczbą zwiedzających, bo aż 900 tys. osób. Targi w Paryżu odwiedzało 600 tys., wiedeńskie – 400 tys. A najlepsze z nich, Targi Lipskie,  miały ledwie 100 tys. zwiedzających. Dlaczego? Ponieważ jako pierwsze zaczęły eliminować przy zwiedzaniu „gapiąca się publiczność”, żeby umożliwić targowym kupcom i przemysłowcom swobodne rozmowy handlowe bez obecności „laików”. I tak można w nieskończoność. Pierwszy, nowoczesny regulamin medali targowych powstał z inicjatywy konsula Napoleona Bonapartego, który na wystawie w Paryżu w 1801 roku zadekretował, że złoty  medal za  najlepszy wyrób przyznaje się temu, kto swoim produktem zadał „najboleśniejszy cios gospodarce angielskiej”.

I na koniec: warto wiedzieć, że pierwszym  czasopismem w Europie był rocznik „Relacje Targowe” („Messrelation”), który ukazał się w 1583 roku na targach w Kolonii.  Wydawca „Relacji Targowych” – Michał von Aitzing –  z powodzeniem sprzedawał to pismo również  na targach we Frankfurcie. Z czasem „Relacje” zaczęły się ukazywać co pół roku, co dowodzi, że cieszyły się zainteresowaniem.

Dokładnie  400 lat później zacząłem wydawanie w Poznaniu „Gazety Targowej”, której redakcja znajdowała się w Centrum Targowym, na czwartym piętrze, w pomieszczeniach kuchennych MTP.

Foto: z archiwum MTP