W jakim kierunku pójdą dalej targi?
Alojzy Kuca – wybitny znawca targowej tematyki , założyciel Polskiej Korporacji Targowej, pomysłodawca i pierwszy wydawca „Gazety Targowej”, autor wielu publikacji i książek dotyczących targów i nie tylko, dziennikarz, publicysta, wykładowca
W ciągu ostatnich kilkunastu lat rynek targowy w Polsce bardzo się zmienił. Czym spowodowane są te zmiany?
Przede wszystkim musimy sobie przypomnieć, że polski rynek targowy w ogóle ma kilkanaście lat, a tak naprawdę, jako rynek – w pełnym tego słowa znaczeniu – istnieje zaledwie 10 lat. Mimo, iż w 1993 roku mieliśmy w Polsce kilkaset imprez targowych to prawdziwe z definicji targi organizowano w niewielu miejscach. Z pewnością w Poznaniu, ale już nie wszystkie w Warszawie, gdzie było naówczas ponad 20 organizatorów targów. Były profesjonalne targi w Łodzi, Gdańsku, Krakowie, powstawały w Kielcach. Swoje międzynarodowe targi miały: Bydgoszcz, Szczecin, Olsztyn, Toruń, a nawet Leszno i Końskowola w powiecie puławskim. Na targowej mapie Polski było wówczas ponad czterdzieści miast targowych i kilkuset organizatorów !
Ten żywiołowy rozwój polskich targów, będący spontanicznym owocem transformacji ustrojowej prowokował, oczywiście, agresywną i arogancką konkurencję. Trochę trwało, zanim z tego żywiołu imprez „targowiskowych” – jak to dziś nazywam – wyklarował się polski rynek targowy, a w konsekwencji, polski przemysł targowy.
Jakie były przyczyny tych zmian? Otóż, bardzo upraszczając, myślę, że należy wymienić dwa podstawowe zagadnienia. Pierwsze, chyba najważniejsze, to globalne przemiany cywilizacyjne, związane z nowymi technologiami, zwłaszcza z zakresu komunikacji w biznesie, czyli upowszechnieniem Internetu i pojawieniem się e-gospodarki, e-handlu itd. Skoro światowa gospodarka i światowy biznes zmieniły swój paradygmat, czyli skład zasad, to ta zmiana musiała odmienić i targi, będące najstarszą instytucją rynkową na świecie. Druga przyczyna, już o zasięgu lokalnym, wiąże się ze skutkami gospodarczej zapaści końca lat dziewięćdziesiątych. Prawa rynku, jak zawsze brutalne w okresach kryzysu, spowodowały proces samooczyszczenia się polskiego rynku targowego. Ostali się tylko najsilniejsi i najlepsi. Dziś już nikt nie organizuje międzynarodowych targów w auli szkolnej lub salce katechetycznej. Targi, które ocalały, może nie zawsze mają europejski standard, ale z pewnością zawsze oferują zdecydowanie wyższą kulturę i jakość obsługi targowych klientów. Dzisiejsi organizatorzy targów to profesjonalna kadra znakomitych menedżerów i znawców rynku.
Jakie więc są dzisiejsze targi, czym różnią się od tych sprzed kilkunastu lat?
Z pozoru są takie same i myślę, że długo jeszcze, przynajmniej w Polsce, będą przypominały nam targi, jakie znamy sprzed lat. Tymczasem zmiany są ogromne, zasadnicze i dotyczą istoty targów, czyli ich roli i funkcji.
Ta przemiana, która jeszcze trwa, jest powodem wielu nieporozumień, co do przydatności współczesnych targów w ogóle. Współczesne targi zmieniają swój paradygmat, swoją istotę bytu, trzeba się ich na nowo uczyć. Targi przestały być miejscem bezpośredniej sprzedaży, spontanicznej kontraktacji i spisywanych ad hoc umów. Rzeczywiście, tak kiedyś było, choć nie jest to do końca prawdą. Do szybkiej sprzedaży jest dziś Internet albo supermarket. Tymczasem targi są instrumentem promocji sprzedaży, bo w sztuce sprzedaży oferują istotnie najwięcej. Nie są jednak kiermaszem, po zakończeniu którego można natychmiast podsumować kasę. Są, jak to mówią moi uczeni koledzy, platformą marketingu bezpośredniego. Znakomicie służą biznesowi i całej gospodarce, ale trzeba wiedzieć, czym są współczesne targi i jak działają, żeby nasz udział w targach był owocny. Targi to jest inwestycja marketingowa, z której profity, jak z każdej inwestycji, zbiera się po jakimś czasie.
Czy tego właśnie dotyczy podkreślane w odniesieniu do najnowszej publikacji targowej „Marketing targowy. Vademecum wystawcy”, której jest Pan jednym z autorów, nowoczesne spojrzenie na targi?
Przekonanie, że na targach dokonuje się ogromna, historyczna wręcz transformacja, pojawiło się w Europie kilka lat temu. Okazało się, że środowisko targowe, skupione wokół Polskiej Korporacji Targowej, jako jedno z pierwszych na świecie zwróciło uwagę na konieczność zdefiniowania targów na nowo. To było naprawdę pionierskie myślenie! Przecież do dziś UFI, czyli Światowe Stowarzyszenie Przemysłu Targowego, instytucja wielce zasłużona i szacowna, nie zmieniła oficjalnej definicji targów, którą uchwalono na kongresie UFI czterdzieści lat temu! I nie chodzi tu bynajmniej o jakieś akademickie dysputy, ale o praktyczną wykładnię, czym są targi dzisiaj. A to z kolei jest ważne dla celów edukacyjnych. Polska Korporacja Targowa wpisała w swój program szeroką edukację targową jako swoją misję i w tym przedsięwzięciu byliśmy chyba pierwsi. Z pewnością zaś byliśmy pionierami, jeśli chodzi o publikacje targowe, które objaśniały targi jako instytucję interaktywnego marketingu, a nie miejsce bezpośredniej sprzedaży lub placu wystaw. Oczywiście, środki, którymi dysponuje Korporacja nie wystarczają, żeby edukacja targowa przybrała powszechny charakter. I to jest główny powód tego, że polscy przedsiębiorcy nie korzystają z targów należycie, że marginalizują rolę targów w swoich biznesach. I nie zawsze rozumieją istotę nowoczesnych targów.
Czy targi europejskie i światowe ewoluowały podobnie do targów polskich?
Polskie targi nie należą do awangardy targów europejskich, tym bardziej światowych, chociaż były czasy, że Międzynarodowe Targi Poznańskie lokowano na trzecim, czwartym miejscu w Europie. Poznańskie Targi należą do członków – założycieli UFI, a dzisiejszy szef tych Targów zajmuje bardzo wysokie stanowiska w światowych i europejskich organizacjach targowych. Ale polski rynek targowy jest bardzo młody, ledwie kilkunastoletni i zgodnie z biologią zapada na prawie wszystkie choroby tego wieku. Wyjątkiem są, oczywiście, Targi Poznańskie, które właśnie obchodzą swoje 85-lecie.
Czy polskie targi zmieniały się na podobieństwo targów europejskich i światowych? I tak, i nie, ponieważ nie sposób porównać targów europejskich ze światowymi. Europa to stary kontynent, na którym targi mają bardzo długi rodowód. Upłynęło tysiąc lat, kiedy w Europie ukształtował się pewien etos targowy, pewien obyczaj kupiecki, gdzie targi stały się bardzo ważną instytucją rynkową. Inaczej już wygląda historia targowania w Stanach Zjednoczonych. W USA, gdzie w XIX wieku aktywność targowa była bardzo żywa – pod koniec XX wieku amerykańskie życie targowe osłabło. Z paroma wyjątkami, jak targi sztuki – znakomite zresztą – czy targi motoryzacyjne. Jak pamiętam, Amerykanie nawet na targach europejskich zachowywali się nieporadnie. I nagle w Stanach, które są ojczyzną Internetu, który to Internet miał zastąpić nawet targi – rozpoczął się ogromny boom targowy. Dziś jest to jeden z najbardziej dynamicznie rozwijających się rynków targowych na świecie, gdzie w tej chwili buduje się 44 ośrodki targowe za kwotę 2,5 miliarda dolarów! Z tej nowej, amerykańskiej mody na targi należy wyciągać wnioski, zważywszy, że w tym kraju nic nie dzieje się bez marketingowej przyczyny. Budujące się targi w Ameryce to najlepsza prognoza dla przyszłości targów w ogóle.
Myślę, że polski rynek targowy urodził się pod szczęśliwą gwiazdą. Przede wszystkim cudem jest, że w ogóle powstał. Przecież długa i znakomita historia polskich jarmarków i targów, znanych w całej Europie, z takimi gwiazdami targowymi jak Lwów i Poznań, skończyła się w 1939 roku. Co prawda po wojnie, w 1947 roku, reaktywowano Targi Poznańskie, ale już w 1950 roku je zamknięto, by ponownie otworzyć w 1955 roku. I w tym właśnie roku do Poznania na Targi przyjechało 1,5 miliona Polaków, żeby naocznie przekonać się jak ogromna przepaść dzieli Wschód od Zachodu. PRL miał do targów stosunek ambiwalentny: z jednej strony polska ekspozycja była okazją do politycznej i gospodarczej propagandy, z drugiej zaś – kontakty obywateli z wystawcami i wystawami zachodnimi były niebezpieczne. Więc co rusz pojawiały się pomysły ograniczające rozwój targów. Choćby ten, że kiedy w połowie lat siedemdziesiątych, zgodnie z ówczesnym trendem, z targów czerwcowych wyodrębniono część konsumpcyjną pod nazwą Takon, który odbywał się jesienią – to tamtejszy minister handlu zagranicznego, pan Olszewski zlikwidował Targi Konsumpcyjne, bo „nie będzie dwa razy przyjeżdżał do Poznania na otwarcia targów”. Więc mimo zdegradowania polskiej tradycji targowej, mimo pięćdziesięcioletniej przerwy – rynek targowy w Polsce odrodził się. I to bez jakiejkolwiek pomocy państwa.
Jaka jest przyszłość targów?
W dobrą przyszłość targów nie wątpię. Więcej nawet – przepowiadam ich rychły renesans, i to w wymiarze globalnym, na skalę dotąd niespotykaną. Co prawda, jak mówią, w historii nic dwa razy się nie zdarza, ale dzisiejsza sytuacja cywilizacyjna i kulturowa przypomina tę z wieku XIX, kiedy powstały i ukształtowały się nowożytne targi, które przetrwały w niewiele zmienionej postaci prawie do końca XX wieku.
Istotą targów jest bowiem ich ogromna żywotność i zdolność do rewitalizacji. Chodzi o to, że przemysł targowy posiada taki własny, wewnętrzny, mechanizm samosterujący i samoregulujący, co znakomicie broni targi przed wszelkimi kryzysami i przesileniami historycznymi. Dlatego nie jest prawdą, że targi przechodziły, czy przechodzą, kryzys tożsamości. A już absolutną bzdurą okazały się proroctwa o zmierzchu targów, czy wręcz o końcu epoki targów. Wszystko, co miało targi zabić, w pierwszej kolejności Internet i nowe technologie komunikacyjne, w istocie świetnie targi wzmocniło. Natomiast prawdą jest, że targi, zwłaszcza w Europie, nadal znajdują się w stanie transformacji, to jest przystosowywania się do nowych czasów, które nazywamy epoką wiedzy i informacji.
Czy można przewidzieć jak kształt będą miały targi w przyszłości?
Łatwiej odpowiedzieć na pytanie o przyszłość targów, trudniej przewidzieć ich przyszły kształt. Myślę, że zadecyduje o tym postęp techniczny – kluczowa i podstawowa wartość, dla promocji której nowoczesne targi powstały i która nadal potrzebuje targów.
Dziękuję za rozmowę
Pierwodruk: expovortal 2006 rok
